Комунікація кризових ситуацій завжди унікальна. Вона повинна враховувати масу індивідуальних особливостей. Проте є загальний підхід, який, за потреби, вбудується у вашу стратегію реагування.
При антикризовому реагуванні важливо захопити інфополе першим, щоб бути в позиції того, хто стверджує, а не того, хто виправдовується. Що довше ми мовчимо, то більше часу даємо іншим говорити за нас.
При цьому важливо розуміти, що не всі кризи є фатальними. Інколи варто проігнорувати негативні повідомлення, щоб не роздмухувати ситуацію ще більше. Деякі кризи можуть «розсмоктатись» самі собою: в середньому інформаційне повідомлення живе до 48 годин, якщо його не підживлювати.
Найпоширеніші причини криз та варіанти реагування:
- Фейли в роботі
- Непорозуміння
- Спланована атака
Перед тим як приступити до антикризового реагування потрібно визначити тип кризи/комбінацію, її джерело, підготувати аргументацію, документи та спікерів.
За типом можемо розділити кризи на «ситуативні» та «тенденційні». Ситуативні виникають «самі собою», вони не є чиїмсь продуманим планом. Тенденційні кризи сплановані, це може бути як дія третьої сторони так і внутрішній «саботаж».
Самим джерелом кризи може бути фізична особа (працівник чи клієнт), конкуренти (конфлікт інтересів, неетичне ведення бізнесу), активісти, ЗМІ, блогери, лідери думок, хейтери, несприятлива ситуація в цілому (наприклад, виробничий травматизм). Визначення джерела кризи необхідно для підбору правильних майданчиків та ЦА, аргументації і тактики реагування. Залежно від цього, підбираємо майданчики для реагування так, щоб не вийти на ширшу аудиторію ніж та, на яку поширилася криза.
Довіру до ваших слів буде визначати рівень аргументації. Ваша мета — бути почутим та донести свою позицію не лише співрозмовнику, але й «мовчазним спостерігачам» за кризою. Аргументація покликана помістити аудиторію у вашу реальність, дати ту ж обізнаність та інформацію, що є у вас. Вона повинна бути повною та підкріпленою (документи, докази, референси, коментарі експертів), викладатись спокійно, толерантно, без гіпербол, іронії та сарказму незалежно від тону співрозмовників.
Залежно від характеру кризи головним спікером повинен бути піарник/юрист або інший призначений спеціаліст (але не перша особа). Перші особи можуть виступати спікерами в кризових ситуаціях лише в крайніх випадках, оскільки зворотній негатив буде сипатись у першу чергу на того, хто говорить. Незалежно від особи головного спікера, всі публічні особи компанії повинні знати «лінію захисту». Аргументація повинна бути ідентичною у всіх призначених чи ситуативних спікерів компанії. Тут не може бути неузгоджених чи «особистих» позицій.
Коли все готово — починаємо реагувати. Це потрібно робити оперативно, бо поки ми не реагуємо на кризу, ми даємо можливість плодити версії та аргументи, які потім потрібно буде спростовувати. Що швидша реакція на кризу — то менше версій/аргументів попаде в інфопростір.
Фейли в роботі
Некритичні або «суб’єктивні» (залежно від поінформованості чи точки зору невдоволеного). Визначаємо їх критичність в короткостроковій та довгостроковій перспективі.
Короткострокові ризики — відтягуємо конкретну позицію компанії на довший строк. Формулювання: «створюємо комісію з розслідування», «проводимо аналізи», «запрошуємо сторонніх експертів та аудиторів» тощо.
Довгострокові ризики — визнаємо промах відразу. Робимо крок для фіксації початку виправлення ситуації. Наприклад: «дали розпорядження для пошуку іншого підрядника», «доручили юристам визначити розмір компенсації» тощо. Ціль — продемонструвати негайні конкретні кроки для виправлення ситуації.
Непорозуміння
Визначаємо причину непорозуміння та «білі плями» в поінформованості протилежної сторони. Готуємо аргументну базу, тези та документи. Підкріплюємо свою позицію коментарями авторитетних третіх осіб.
Якщо криза має прояв у ЗМІ — намагаємось пропрацювати кожен матеріал. ЗМІ зазвичай не знімають тексти, але можуть їх доповнити/оновити чи виправити. Не варто погрожувати ЗМІ, слід спробувати вирішити питання конструктивно. Якщо виправити матеріал не виходить — докладіть зусиль, щоб на цьому ж майданчику вийшов якийсь матеріал, який показує вас з позитивного боку.
Спланована атака
Визначаємо джерело та мотивацію (або цілі) протилежної сторони. Визначаємо її ресурси та рівень готовності протистояти. Переходимо у режим максимального моніторингу інфополя. Формуємо контраргументну базу та медіаплан, готуємо спікерів та тези.
Часто для спланованої атаки використовуються вже наявні кризи в компанії. Тому готуємо тактику залежно від типу «корінної» кризи. Намагаємось на кожен кризовий прояв дати свій антикризовий/позитивний.
Аргументуємо свою позицію з огляду на сторонніх спостерігачів, а не атакуючого (на нього аргументи все одно не подіють). Головне довести не свою правоту — а неправоту атакуючого, оскільки «аргумент» на «аргумент» сприймаються публікою як «у кожного своя правда».
Завершення кризи
Якщо ми давали якісь обіцянки — обов’язково виконуємо їх та фіксуємо (комунікуємо) це публічно. Після кожного кризового випадку варто згенерувати кілька позитивних інфоприводів, щоб надати балансу тональності згадувань в інтернеті.
Тут описано лише базове реагування на кризу для загального розуміння. Якщо ж ви зіштовхнулись з нею на практиці, рекомендуємо звернутись до спеціалістів.
Колонка для Новое Время. Бизнес
