Reuters Institute щороку збирає медіалідерів з усього світу і просить їх відверто говорити про стан галузі. Цього разу у дослідженні взяли участь 280 керівників із 51 країни – редактори, CEO та директори цифрових підрозділів. Цьогорічний звіт виявився особливо показовим: галузь опинилась між двома масштабними змінами, що відбуваються паралельно.
З одного боку – генеративний ШІ, який поступово трансформує саму модель споживання інформації. Користувачі дедалі частіше отримують відповіді через чат-боти, не заходячи на новинні сайти. Видавці прогнозують скорочення пошукового трафіку майже вдвічі протягом наступних трьох років — і це вже на тлі зафіксованого падіння реферального трафіку з Facebook на 43% та з X (Twitter) на 46% за останні три роки.
З іншого – творці контенту й інфлюенсери, які формують прямий і персоналізований зв’язок з аудиторією. Особливо з молодшою: для неї особистість автора сьогодні важливіша за репутацію видання. 70% опитаних керівників визнають це серйозною конкуренцією — не лише за читацьку увагу, а й за кадри: журналісти дедалі частіше розглядають незалежну діяльність як альтернативу роботі в редакції.
Попри це, більшість керівників зберігають оптимізм щодо власних організацій. Журналісти набувають рис медійних особистостей, видавці відкривають власні креаторські студії та залучають інфлюенсерів до партнерства. 76% респондентів зазначили, що цього року цілеспрямовано працюватимуть над розвитком у своїх командах навичок роботи у форматі творця контенту. Паралельно переосмислюється і редакційна стратегія: пріоритет отримують жанри, які складно замінити алгоритмом, – розслідування, репортажі з місць подій і глибока аналітика. Загальні новини поступаються місцем більш предметним матеріалам, а інвестиції дедалі активніше спрямовуються у відео та аудіо як формати з вищим потенціалом утримання аудиторії.
Для сфери комунікацій ці зміни мають безпосереднє практичне значення. Трансформація медіаландшафту змінює саму логіку побудови комунікаційної присутності бренду: які майданчики обирати, які формати використовувати, через яких авторів говорити з цільовою аудиторією. Відстежувати напрям цих змін і вибудовувати стратегію відповідно до них – вже не перевага, а необхідність.
English below
AI Is Changing How People Consume News, Influencers Are Changing How They Trust It: Reuters Institute Report
Every year, Reuters Institute brings together media leaders from around the world and asks them to speak frankly about the state of the industry. This time, 280 executives from 51 countries took part — editors, CEOs, and heads of digital divisions. This year’s report proved particularly telling: the industry finds itself caught between two sweeping shifts happening simultaneously.
On one side is generative AI, which is gradually transforming the very model of how people consume information. Users increasingly get their answers through chatbots without ever visiting a news site. Publishers are forecasting a near-halving of search traffic over the next three years — this against a backdrop of already-documented drops in referral traffic from Facebook (down 43%) and X/Twitter (down 46%) over the past three years.
On the other side are content creators and influencers, who have built direct, personalized connections with their audiences — particularly younger ones, for whom the personality behind the content now matters more than the reputation of the outlet. Seventy percent of executives surveyed acknowledge this as serious competition — not just for readers’ attention, but for talent: journalists are increasingly eyeing independent work as a genuine alternative to newsroom life.
Despite all this, most executives remain optimistic about their own organizations. Journalists are taking on the qualities of media personalities, publishers are launching in-house creator studios, and influencer partnerships are becoming standard practice. Seventy-six percent of respondents said they plan to actively develop creator skills within their teams this year. Editorial strategy is being rethought as well: priority is shifting toward formats that are hard to replicate algorithmically — investigations, on-the-ground reporting, and in-depth analysis. General news is giving way to more substantive coverage, while investment is flowing increasingly into video and audio as formats with stronger audience retention.
For the communications industry, these changes have direct practical implications. The transformation of the media landscape is reshaping the very logic of how brands build their presence: which platforms to choose, which formats to use, which voices to amplify when speaking to a target audience. Tracking the direction of these shifts and building strategy around them is no longer a competitive advantage — it’s a baseline requirement.
